Was ist Brand Equity?
Brand Equity (Markenwert) bezeichnet den zusätzlichen Wert, den eine Marke einem Produkt oder einer Dienstleistung verleiht – über den funktionalen Nutzen hinaus. Ein Produkt mit starker Marke kann höhere Preise erzielen als ein identisches No-Name-Produkt.
Dimensionen der Brand Equity
Nach David Aaker umfasst Brand Equity fünf Dimensionen:
- Markenbekanntheit: Wie bekannt ist die Marke?
- Wahrgenommene Qualität: Wie wird die Qualität eingeschätzt?
- Markenassoziationen: Welche Bilder und Gefühle verbindet man mit der Marke?
- Markentreue: Wie loyal sind die Kunden?
- Proprietäre Markenaktiva: Patente, Markenzeichen, Vertriebsrechte
Warum ist Brand Equity wichtig?
Starke Brand Equity ermöglicht:
- Premium-Pricing: Kunden zahlen mehr für starke Marken
- Markterweiterung: Neue Produkte profitieren vom Markenvertrauen
- Krisenresilienz: Starke Marken überstehen Krisen besser
- Verhandlungsmacht: Gegenüber Handelspartnern und Lieferanten
- Unternehmensbewertung: Markenwert als Bilanzposten
Brand Equity messen
- Finanziell: Markenbewertungsmodelle (Interbrand, BrandZ)
- Kundenbezogen: Net Promoter Score, Markentreue, Empfehlungsrate
- Marktbezogen: Marktanteil, Preispremium, Distributionsbreite
In der Praxis
Brand Equity aufzubauen ist ein langfristiges Investment. Jede Marketingmaßnahme, jede Kundeninteraktion und jede Produktentscheidung beeinflusst den Markenwert – positiv oder negativ. Für Führungskräfte ist es wichtig, Brand Equity als strategisches Asset zu verstehen und zu schützen, nicht als abstraktes Marketingkonzept.